Hablar hoy de visibilidad digital ya no es hablar solo de SEO, tráfico o posiciones en Google. Es hablar de IA y de cómo los buscadores conversacionales están alterando, casi sin ruido, la forma en que las marcas entran —o desaparecen— de los procesos de decisión. Esa es la idea central que comparte Elena R. Feijoo, responsable de Martech en Stratesys, en conversación con ibeconomia.
“La mayoría de las marcas aún no es consciente de hasta qué punto ha cambiado el juego”, explica. “Ya no competimos por aparecer en una lista de enlaces, sino por ser reconocidos por la IA como una fuente válida cuando alguien formula una pregunta”.
Cuando buscar deja de significar hacer clic
Uno de los datos que mejor resume este cambio es el comportamiento del usuario. Según análisis de Stratesys, casi seis de cada diez búsquedas en la Unión Europea ya no generan ningún clic. El usuario obtiene la respuesta directamente del buscador conversacional y no siente la necesidad de seguir navegando.
“Eso tiene un impacto enorme”, señala Feijoo. “La decisión empieza y muchas veces termina en la propia respuesta de la IA. Si tu marca no está ahí, simplemente no existe para ese usuario”.
Desde su punto de vista, esto obliga a replantear cómo se mide la visibilidad. “Seguimos mirando métricas como el tráfico o el CTR, pero cada vez explican menos lo que realmente está pasando”.
La IA como nuevo prescriptor silencioso
Durante la conversación, Feijoo insiste en una idea clave: los buscadores conversacionales no son neutrales. Filtran, priorizan y recomiendan. Frente a decenas de opciones posibles, la IA reduce el abanico a unas pocas referencias que considera relevantes.
“La IA no inventa marcas, pero sí decide cuáles entran en la conversación”, afirma. “Ese filtro condiciona qué empresas se comparan, cuáles se perciben como fiables y cuáles quedan fuera del proceso de decisión, tanto en B2C como en B2B”.
En sectores complejos —como banca, seguros, energía o tecnología— esta primera recomendación puede marcar todo el recorrido posterior del usuario.
Qué valora realmente la IA de una marca
A diferencia del SEO tradicional, estar bien posicionado en Google no garantiza aparecer en las respuestas generadas por IA. Feijoo lo resume con claridad: “Hay marcas con menos tráfico que aparecen en respuestas conversacionales y otras muy consolidadas que no lo hacen”.
Según explica, los modelos de IA valoran la coherencia del discurso, la claridad de los contenidos, la especialización temática y la presencia en entornos expertos. “La IA busca señales de credibilidad, no solo palabras clave. Interpreta quién sabe de qué habla y quién no”.
Del SEO al AEO: un cambio de mentalidad
En este contexto surge el AEO (Answer Engine Optimization), una evolución natural del SEO. “Ya no se trata solo de optimizar para que te encuentren, sino de preparar contenidos para que la IA pueda entenderlos, reutilizarlos y citarlos”, explica Feijoo.
La experta subraya que este cambio ya se refleja en los datos: con la llegada de los AI Overviews, las impresiones aumentan, pero el CTR cae cerca de un 30%. “Es una paradoja aparente: más visibilidad, menos clics. Pero es la lógica del nuevo modelo”.
Una capa invisible que ya influye en la demanda
Desde Stratesys observan que esta capa conversacional ya está influyendo directamente en la generación de demanda. Un ejemplo claro es el crecimiento del tráfico procedente de herramientas de IA generativa hacia webs bancarias, que aumentó más de un 1.200% en pocos meses.
“Esto demuestra que la IA no solo informa, también dirige”, apunta Feijoo. “Y lo hace antes de que el usuario visite una web o compare alternativas”.
Al cerrar la conversación, el mensaje es contundente. “La visibilidad conversacional no es una moda ni algo que vaya a llegar dentro de unos años”, concluye Elena R. Feijoo. “Es una realidad que ya está operando. Las marcas que no trabajen activamente su presencia en este entorno corren el riesgo de desaparecer justo en el momento clave de la decisión”.
