Pilar Domínguez y Juan Gavilán Fundadores de Mandarina Brand Society es una consultora de branding especializada en Tourism & Hospitality con sede en Palma de Mallorca y con más de 20 años de experiencia. Nuestro objetivo es definir y construir marcas extraordinarias y con alma para el sector turístico acompañándolas en su gestión y crecimiento.
Mandarina Brand Society desarrolla también el foro The Brand Sessions , cita de referencia en el panorama del branding español. The Brand Sessions es un espacio para la reflexión, intercambio de ideas, y discusión sobre diferentes aspectos relacionados con el branding y su capacidad de ser motor de evolución transversal de empresas y organizaciones. Consta de un evento presencial y un proyecto de divulgación online. También es un punto de encuentro en lo personal, que permite tener una relación más fluida entre agencias, consultoras, clientes, en un contexto colaborativo y divulgativo.
¿Cómo les surgió la idea?
Nos conocimos con la idea de compartir un espacio de trabajo y generar sinergias profesionales, ya que éramos dos estudios distintos. Aquello acabo en “matrimonio profesional”. El proyecto ha sufrido muchos cambios y evolución en este tiempo.
¿Qué papel juega la tecnología en el negocio?
El pilar de nuestra agencia es el branding estratégico, y evidentemente la tecnología hoy en día tiene un papel fundamental tanto en la concepción como en la activación de una marca, pasando de medio o herramienta a un nuevo mindset, un nuevo entorno cultural y de pensamiento que no podemos obviar.
En lo que tiene que ver con la tecnología en el sector turístico, estamos en un momento histórico único el que el entorno phygital exige redefinir los criterios de diseño, con unas posibilidades que ahora mismo siquiera logramos vislumbrar en su verdadera magnitud. Pedro Enríquez de Salamanca González (Furby), nos dio algunas pautas en su intervención en la última edición de The Brand Sessions. Por ejemplo, el cambio de significado en los conceptos de presencia, experiencia, patrimonio cultural, que ya no sirven para diseñar una propuesta turística. Un destino puede ofertar ya una experiencia virtual de su patrimonio cultural, individual, colectiva, remota… una experiencia compartida, deslocalizada, en el metaverso…
Creemos que lo digital abre un camino nuevo, que nos obliga a redefinir y a repensar cómo planteamos la relación con el usuario y la propia experiencia turística, que hasta ahora siempre ha estado condicionada por la presencialidad. Nuevas marcas que cuentan con puntos de contacto basados en realidad mixta, aumentada, Inteligencia artificial, metaverso, phygital… Todos, conceptos nuevos que se instalan en nuestras vidas y han venido para quedarse y que tendremos que entender y evolucionar. Y que abren una oportunidad nueva para trabajar en base a nuevos principios colaborativos y de transparencia.
¿Cuál es el perfil de sus clientes?
La mayoría de nuestros clientes pertenecen al sector del Turismo y Hospitality de alta gama, con sus distintas personalidades, historias y posicionamientos. Sin embargo, desde nuestro punto de vista, todos ellos comparten el rasgo de ser marcas “con piel”, esas de las que puedes sentir sus raíces y su autenticidad, que generan un universo relevante, diferencial y emocional; marcas con alma, coherentes consigo mismas, y que saben evolucionar. Muchos de nuestros clientes representan modelos de negocio y empresas familiares. Por una parte, proyectos del sector turístico que viven un relevo generacional y que evolucionan desde una experiencia previa y por otra, proyectos familiares que invierten en edificios singulares, históricos. En ambos casos, nos convertimos en socios de confianza para el desarrollo integral del proyecto.
Además contamos con clientes institucionales, que, cada vez más, están entendiendo el valor que aporta la marca en la necesaria relación con sus públicos a todos los niveles.
Salimos de una crisis sanitaria y entramos en otras ¿Cómo les puede afectar, o como les afecta ya la guerra de Ucrania, la inflación y la crisis energética?
En el sector turístico, en términos de crecimiento cuantitativo, 2022 fue un año muy bueno a nivel de cifras ocupación y de llegada de turistas. Hemos superado un año marcado efectivamente por los estertores del COVID, la invasión de Ucrania, la crisis energética, a lo que se han sumado en nuestro sector turístico en particular, huelgas, problemas de falta de personal cualificado y aeropuertos colapsados.
Sin embargo, las cifras han estado muy cerca de las de 2019, el año de mayor crecimiento histórico de la industria turística, en España, pero también en Francia o México. En ese sentido, la capacidad de recuperación del sector parece incuestionable y las cifras que se manejan en las previsiones de este 2023 son lo que tradicionalmente se entiende como un éxito sin precedentes. Dos de cada tres hoteles en Mallorca estarán operativos ya a lo largo de marzo, adelantando un mes la temporada, en una apertura que ya es superior en un 17% a la misma fecha de 2022, según la propia Federación Hotelera de Mallorca.
Pero este balance positivo no debe opacar el hecho, a nuestro juicio preocupante, de que la propiedad de muchos negocios hoteleros está pasando de manos de marcas nacionales a manos de fondos de inversión internacionales, con la pérdida que supone para España en factores económicos y de relevancia. Es un fenómeno al que debemos estar atentos.
Por otro lado, debemos preguntarnos si podemos seguir creciendo, pero sobre todo a costa de qué, hacia dónde queremos ir con este sector, si podemos seguir hablando de una industria o si tenemos que buscar nuevos conceptos como el de sistema, que lo lleven a una escala más humana y realmente sostenible.
Además de seguir creciendo, ¿cuáles son sus próximos planes de futuro?
Queremos ir afianzando nuestro papel como consultora integral de branding para el sector turístico, con una visión completa y entendimiento profundo del negocio, que solo después de un proceso de construcción coherente, termina expresándose en una marca. No es un crecimiento cuantitativo exagerado, pero si queremos que sea cualitativo, que nos permita ofrecer mejores proyectos. Como consultora, queremos construir junto al cliente un proyecto de futuro, afianzar nuestro papel de partner de confianza no solo en la estrategia de marca, en el diseño, o en la comunicación, que es la parte más visible del trabajo, sino en toda la definición previa de su producto, estrategia comercial y operativa, y plantear a partir de ahí una marca consecuente.
Y además queremos aportar al sector una experiencia de más de veinte años, con una mirada de futuro, hacia un modelo turístico más sostenible y humano. Para nosotros, el cambio de modelo es una necesidad urgente, por ética y por la obligación de dar respuesta a la incuestionable emergencia climática y también a la desigualdad entre territorios y colectivos en un mismo territorio. El turismo debe ejercer de sujeto responsable, y no puede eludir su papel destacado en el entorno que le rodea. Ha sido un sector que ha generado riqueza y ha aportado posibilidades de desarrollo en muchos lugares, y es un motor incuestionable a nivel económico. Pero tiene asignaturas pendientes y puntos de mejora que debe abordar a la mayor brevedad. Debemos dejar de pensar en el turismo en términos de industria y empezar a hacerlo en términos de sistema, de construcción de valor sostenible en cadena.
Todo esto lo queremos conseguirlo siendo una empresa que busca un desarrollo sostenible y el bienestar de todo el equipo. Implantamos el horario intensivo de 8 a 15,30 hace ya varios años. Teletrabajamos desde hace tres, y esta primavera queremos implantar la jornada semanal de 4 días laborables sin reducción de sueldo. Todo esto implica muchos retos de gestión humana y de productividad que creemos que van asociados a una mejor calidad de vida para nuestro equipo, así como en calidad y productividad para nuestros clientes. Creemos que es la mejor inversión que podemos hacer.
También tenemos por delante la redefinición de un proyecto que ya tiene entidad propia como es The Brand Sessions, mejorando si cabe la calidad del formato y los contenidos y buscando vías de colaboración con otras marcas que nos permitan llevar el proyecto a donde se merece. En ese sentido ya hemos lanzado una nueva línea de contenidos en formato podcast llamada “Diálogos para la transformación”, una colaboración con Hosteltur, el principal medio del sector turístico, en el que en distintas entrevistas quincenales invitamos a descubrir cómo un nuevo modelo turístico es posible , y cómo nuestra marca es una herramienta valiosísima para lograrlo, acercando al sector algunas tendencias de creación, gestión, y activación de marca desde una perspectiva de innovación, sostenibilidad, y responsabilidad.
Recientemente han presentado el rebranding del Parlament de les Illes Balears. ¿Nos pueden hablar de ese proyecto?
El rebranding del Parlament ha sido un proyecto enmarcado en el 40 aniversario del Estatuto de Autonomía, celebrado en marzo de 2023. Para Mandarina Brand Society ha sido un orgullo darle a la institución una nueva identidad para contribuir a reconectarla con la sociedad. Ha sido un aprendizaje muy valioso sobre el funcionamiento democrático de las instituciones, con un proyecto complejo, en el que ha habido que atender muchas sensibilidades y que se ha aprobado por consenso de la Mesa del Parlament.
La decisión de cambio por parte del Parlament ha supuesto, por tanto, un hito muy significativo por su trascendencia pública, política y social. Y porque viene a demostrar que, al igual que para las marcas comerciales, para las instituciones el branding es un elemento indispensable a la hora de generar percepción de legitimidad y relevancia en los públicos.
Hemos creado una nueva identidad para el Parlament que representa la unión de la ciudadanía de las cuatro islas apuntando a una meta común, unidas para lograr un mismo objetivo. Esta identidad se expresa en el claim Oberts i connectats -una declaración de intenciones que sintetiza su esencia como marca , y un sistema visual completo que garantizará mayor engagement y reputación para la institución.
En la nueva imagen, los espacios triangulares resultantes de esta unión de las cuatro islas representadas en cuatro líneas convergentes son espacios simbólicos para el diálogo, para la convivencia, para el consenso. Juntos dan lugar a una forma que recuerda a un hemiciclo, el espacio de acción del Parlament, el centro de la palabra. Es, además, un libro abierto, una voluntad de transparencia y de claridad compartida. El Turquesa Mediterrani será el principal color del Parlament, representando el Mar Mediterráneo como elemento integrador
El reto para el rebranding pasaba por cumplir objetivos diversos y desafiantes: diferenciar al Parlament del resto de instituciones locales y autonómicas con las que convive y compite; generar reconocimiento de marca coherente con la imagen deseada; deslindándose de la herencia del pasado y de la identidad anterior, expresada prácticamente en un solo logotipo con imagen del propio edificio del Parlament; poner en valor la transparencia, la honestidad y el compromiso de la institución con la realidad actual de las cuatro islas y de sus ciudadanos; y generar sentimiento unitario hacia una institución que representa un territorio fragmentado en islas, cada una con sus matices identitarios que las hacen únicas y diferentes. Trasladar esa diversidad presentaba problemas de traducción gráfica y de mensaje.
Con todas estas premisas, decidimos enfocar la imagen en lo que nos une más que en lo que nos diferencia. Centrarlo en el espíritu abierto y emprendedor de una ciudadanía balear que mira al futuro, en la necesidad de contar con unas instituciones que nos representen no solo en proporcionalidad numérica y territorial sino en espíritu y valores. Entendiendo el Parlament como ese lugar que conecta con esas inquietudes y donde se trabaja desde el diálogo por un bien común a las cuatro islas a través de su representatividad. Y eso lo hemos sintetizado en o la promesa de marca Oberts i connectats.
¿En qué posición se encuentra el sector del branding balear en relación al nacional?
En las Islas Baleares hay buenos estudios de diseño y agencias, pero no hay tantas consultoras de branding, aunque las que estamos, exportamos conocimiento y talento a todos los proyectos que desarrollamos para clientes nacionales e internacionales. Se está haciendo muy buen trabajo lejos del centro neurálgico que siempre son ciudades como Madrid o Barcelona. Este hecho ha sido reconocido y puesto en valor, desde nuestro punto de vista, con la entrada de Mandarina Brand Society en la junta directiva de AEBRAND, la principal asociación de branding de España, y una muestra de que AEBRAND es una asociación abierta y diversa en la que cabemos consultoras y agencias de muchos formatos, sensibilidades y características, grandes e independientes.
Nuestra aportación en la junta de AEBRAND se centra en la figura simbólica de la tesorería para en el periodo 2023-2024, pero también en el desarrollo de las áreas de investigación y conocimiento y el apoyo en eventos y acciones de otros asociados que den visibilidad de calidad a nuestro oficio. Durante esta legislatura, la asociación centrará su estrategia en cinco ejes de actuación: visibilidad, conocimiento, reconocimiento, influencia y alcance. Para nosotros estar en AEBRAND es un impulso adicional para nuestro compromiso con la divulgación y la puesta en valor del branding, que ya materializamos en nuestro foro The Brand Sessions, que atrae cada año a Mallorca a referentes del branding nacional.
