En Ibeconomia nos ha llamado la atención la nueva campaña que Nutella ha lanzado en España: “Un buen día empieza en casa”, una edición limitada de 17 tarros, cada uno ilustrado con una imagen de un amanecer emblemático por comunidad autónoma. En el caso de Baleares, el lugar elegido ha sido Portocolom, en Mallorca: casas de colores, barcas de pescadores y un faro al fondo crean una escena que parece sacada de una postal de infancia.
La campaña no vende solo una crema para untar. Vende una emoción: la del orgullo de pertenecer a un lugar, la conexión con lo cotidiano, la belleza de lo cercano. Y al hacerlo, fortalece su marca en un terreno mucho más profundo que el de la simple alimentación.
Este tipo de marketing conecta con una tendencia creciente: la valorización de lo local, lo auténtico, lo propio. En tiempos de globalización acelerada, redescubrir nuestro entorno se convierte en una experiencia emocional poderosa.
Ejemplos como los nombres en las latas de Coca-Cola o los paisajes en los tarros de Nutella son mucho más que una estrategia de diseño: son símbolos de una tendencia que ha transformado la forma de vender. Se llama marketing emocional y está aquí para quedarse.
Durante décadas, la publicidad se centró en comunicar los beneficios funcionales de un producto. “Limpia más”, “dura más”, “cuesta menos”. Pero las emociones, ese territorio intangible, comenzaron a ganar terreno a medida que las marcas entendieron algo esencial: los consumidores no eligen solo con la razón, eligen con el corazón.
Este giro comenzó a definirse en los años 90 con el auge del branding emocional, impulsado por el libro «Emotional Branding» de Marc Gobé. El autor señalaba que las marcas más exitosas eran aquellas capaces de construir vínculos emocionales duraderos con sus clientes. No se trataba solo de vender cosas, sino de contar historias, representar valores y generar experiencias.
Desde entonces, el enfoque ha evolucionado: campañas basadas en la nostalgia, el orgullo local, la pertenencia o el amor se han convertido en los pilares de la comunicación de marcas líderes.
Coca-Cola: el nombre propio de la felicidad
Uno de los casos más célebres es el de Coca-Cola y su campaña “Share a Coke” (2013), en la que sustituyeron su logo por nombres comunes en latas y botellas. ¿El resultado? Una revolución.
Millones de personas buscaron su nombre, el de sus amigos o el de alguien especial. No solo aumentaron las ventas, también se disparó el número de fotos compartidas en redes sociales. Coca-Cola ya no era una bebida: era un gesto, un regalo, una forma de decir “me acuerdo de ti”.
El secreto estaba en hacer sentir al consumidor único y especial. La marca hablaba directamente a las personas, y en una era de individualismo, eso era oro puro.
¿Por qué funcionan estas campañas?
El marketing emocional se basa en principios básicos de la psicología:
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Memoria afectiva: recordamos más lo que nos hace sentir.
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Identificación: compramos lo que refleja quiénes somos (o quiénes queremos ser).
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Conexión: cuando una marca nos entiende, nos fideliza.
Además, en una era digital donde las decisiones de compra están a un clic, lo que marca la diferencia no es el producto, sino la historia que cuenta.
Estas campañas también fomentan el llamado engagement: los consumidores no solo compran, participan, comparten, interactúan. Suben fotos con sus tarros, buscan el suyo, se convierten en embajadores de la marca.
Otros ejemplos memorables de marketing emocional
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Dove – “Real Beauty”: rompió con los estereotipos de belleza y habló de autoestima, empatía e inclusión.
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IKEA – “La república independiente de tu casa”: posicionó el hogar como un refugio de libertad y autenticidad.
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Lotería de Navidad – “El mayor premio es compartirlo”: cada año, su spot apela a la emoción colectiva y los valores humanos.
¿Es siempre efectivo?
Aunque este tipo de campañas suelen ser exitosas, requieren una gran sensibilidad cultural. Si el mensaje no es genuino, puede parecer forzado o manipulador. El marketing emocional funciona cuando es honesto. La clave está en ser coherente con los valores de marca y no utilizar las emociones como herramienta vacía.
Lo que sentimos, lo compramos
En un mercado cada vez más visual, inmediato y competitivo, el producto importa… pero el sentimiento que genera, aún más. Las campañas como las de Coca-Cola o Nutella demuestran que las emociones no son un adorno en la estrategia, sino el corazón de la conexión con el consumidor.
El marketing emocional no solo vende. Inspira, conmueve y construye relaciones duraderas. Y en tiempos donde todo cambia rápido, las marcas que nos emocionan son las que se quedan.
